Miguel Eduardo Camacho Gómez
Los efectos de la emergencia sanitaria sobre la actividad económica en México y particularmente en nuestra región de la Bahía de Banderas se dejaron sentir, sin duda alguna, en todas las industrias. De un momento a otro en 2020 casi todas las empresas tuvieron que dejar de operar porque resultaba imposible desde la perspectiva de salud pública concentrar a trabajadores o clientes en donde días antes habían podido convivir sin dificultades. Se le aplicó el freno de mano a la actividad productiva y esto canceló, si bien por tiempo limitado, relaciones entre empresas, proveedores y clientes. Ante los despidos, descansos sin goce de sueldo y caída general en las ventas gran cantidad de trabajadores en situación vulnerable se vieron forzados a convertirse como por arte de encantamiento en emprendedores.
Los proyectos surgidos así de la nada (sin planeación, presupuestos, estrategias de venta o estándares de servicio al cliente) se toparon con la realidad de que salir a buscar clientes presentaba dificultades imposibles de prever y que los canales tradicionales de comercialización tenían temporalmente alcances limitados. La primera respuesta de muchos fue llevar su negocio a las redes sociales para dar su producto a conocer. Este hecho permitió que la solidaridad en el marco de las relaciones familiares, laborales y comunitarias comenzara a jugar un papel que tradicionalmente no se habían cumplido con semejante intensidad. Las personas comenzaron a recomendar los negocios de sus conocidos y aquellos solicitaron dicho apoyo al enfrentar la inoperancia de las formas tradicionales de promoción durante la cuarentena.
El imperativo de “consume local” comenzó entonces a poblar las publicaciones y mensajes en línea. No se trataba sólo de ofrecer bienes y servicios, sino de contar la historia de cuán importante era para los trabajadores vueltos emprendedores movilizar el apoyo de todos quienes tuvieran la posibilidad de mostrar su solidaridad. Era como si los cánones de la competitividad fueran suspendidos y el reconocimiento de la responsabilidad de uno para con el bienestar del otro los sustituyeran. En la práctica se proponía volcar la demanda (de por sí contraída por el paro de la actividad económica) sobre los emprendimientos locales: no comprar a las grandes empresas si podías ayudar al amigo vulnerable. Aquí hay un elemento que fácilmente pudo pasar desapercibido pero que es clave para explicar las limitaciones de esta estrategia: la producción de las empresas en el corto plazo (como decimos en economía) está limitada por la demanda. El número de brownies que nuestras vecinas producen está limitado por su capacidad de colocarlos en el mercado. Al recomendarlos y promocionar las compras solidarias, el incremento consecuente de la demanda permite a las productoras producir más que antes.
Hasta aquí todo va bien con el argumento y las experiencias en nuestras propias esferas familiares y de amistad dan cuenta de ello. Pero a este punto cabe preguntarnos ¿al volver lentamente la actividad económica a su nivel anterior cuál es el papel de promover el consumo local? Originalmente podemos enmarcar el proceso como uno en el que se intentó sustituir una fuente de demanda por otra. Las poblaciones en la Bahía de Banderas, para quienes normalmente las ventas a turistas son muy importantes, tuvieron que buscar otros clientes en ausencia de visitantes. ¿Cuándo los visitantes ya regresaron sirve de algo continuar el apoyo comprando local? Sí, pero la forma convencional de aplicar la estrategia limita sus alcances.
Como ya dijimos, inicialmente se trató de subsanar la sequía en las fuentes de ingresos que se secaron con la emergencia sanitaria. Es decir, los mismos emprendedores no vieron más lejos que buscar nuevas formas de colocar sus productos. El problema con esta perspectiva es que está basada en un mito que daña seriamente a la economía nacional y amenaza profundamente a las empresas: la existencia de competencia perfecta. De acuerdo con la teoría económica se da la competencia perfecta cuando ninguna empresa en la industria es lo suficientemente grande o poderosa como para afectar el precio de equilibrio en el mercado. Teóricamente el argumento puede tener sentido y permite derivar teoremas interesantes, pero la experiencia muestra que las empresas se lo toman demasiado en serio y esto las pone en una situación vulnerable. Una consecuencia de este planteamiento teórico es que la empresa individual puede vender cualquier cantidad de su producto al precio de mercado, es decir: la demanda de la empresa está dada y no puede hacer nada para influir sobre ella.
Actuar sobre la base de este razonamiento lleva a las empresas a comportarse de maneras que no van de acuerdo con los objetivos que busca la estrategia de “consume local”. Si cada negocio se piensa demasiado chiquito como para marcar la diferencia, esto justifica por ejemplo que busquen proveedores extranjeros para los insumos que utilizan; a fin de cuentas no tienen poder de influir sobre los mercados (según su perspectiva). Si sumamos los comportamientos de todas las empresas en la localidad nos damos cuenta de que lo que se justificaría con el argumento del tamaño causa daños a la demanda local de bienes y servicios al evitar que se formen encadenamientos productivos entre empresas de la localidad que incrementen la demanda y por lo tanto permitan aumentar la producción.
Las empresas locales pueden convencer a los pobladores de la región para que consuman sus productos y esto, como ya se mencionó, permite afrontar situaciones en las que la demanda que viene desde fuera deja de fluir. Pero los beneficios de consumir local serán limitados mientras que los emprendedores no se den cuenta de que tienen la capacidad de construir encadenamientos productivos que conviertan los gastos de unos en ingresos para otros, eleven así las ventas a nivel local y permitan incrementar por esta vía los niveles de producción.
Una de las lecciones que podemos aprender de nuestra experiencia colectiva con la pandemia es que la solidaridad importa, la empatía es necesaria y cuando las cosas no van bien puedes salir adelante (parafraseando a los Beatles) con un poco de ayuda de tus amigos. La lección que no es tan obvia pero al menos es tan importante como la anterior es que no es suficiente con persuadir a los miembros de nuestra comunidad para que nos compren lo que vendemos. Si nos quedamos a ese nivel no seríamos distintos de las empresas convencionales que echan mano de una u otra estrategia de marketing para elevar sus ventas. Para que el imperativo de “consume local” despliegue todo su potencial es necesario preguntarse como emprendedores ¿a qué negocio de mi comunidad puedo apoyar para que con sus ventas mayores y los ingresos que estas generan crezca también mi mercado? Es necesario en este sentido un cambio de perspectiva por parte de los emprendedores que privilegie la construcción de encadenamientos productivos a nivel local por encima de las nociones convencionales de competitividad basada en costos.